Се чини дека нашите родители и баби и дедовци секогаш создаваа рационален избор: тие готвеа вкусно и евтино, нѐ облекуваа топло и дискретно, тивко и компетентно ги решаваа проблемите. Ние, следната генерација, понекогаш не постапуваме така.
Истражувањата за економијата во однесувањето и психологијата на избор, спроведени во 21-от век, објаснија: не станавме полоши, едноставно го зголемивме бројот на надворешни фактори кои го попречуваат рационалниот избор. Но, ако знаете што точно нè напаѓа однадвор, ќе биде полесно да ги донесеме правилните одлуки.
1. Експеримент со индиски ореви
Ричард Талер ја доби Нобеловата награда за негово револуционерно откритие во економијата – „теоријата на туркање“. А научникот бил инспириран од вообичаената вечера со пријателите и чинија со индиски ореви.
Пред да биде готова вечерата тој на масата оставил индиски ореви. Кога забележал дека неговите пријатели „навалиле“ за да не им го уништи апетитот за вечрата ги однел оревите во кујната. Неговите пријатели му се заблагодариле што ги „ослободил од искушението“.
Ова му станало многу чудно на научникот, затоа тој решил да спроведе експеримент со своите студенти. Групата сфатила дека гостите на Талер биле во тројно изборна ситуација: да изедат сè, да јадат малку или да не јадат воопшто. На оваа тројна алтернатива е наметната ситуација на возбуда и искушение. Да се направи рационален избор во таква ситуација е многу тешко, бидејќи луѓето имаат тенденција да ги потценуваат надворешните фактори на избор.
Едноставно кажано, кога сме во ситуација на искушение или возбуда, нам ни е тешко да направиме рационален избор. Затоа, од научна гледна точка, колку помалку опции имаме, толку подобро.
2. Експеримент со Кока-Кола
Во 2000 година, американскиот научник Рид Монтег спроведе експеримент кој го започна развојот на невромаркет како научна дисциплина. Инспириран од неговата ќерка, која требала да спроведе истражување за на училиште.
Тој ставил на томограф 67 луѓе за да ја реши вечната дилема: Што е подобро пепси или кока-кола? Прво, научникот спровел „слепо“ тестирање – им дал на луѓето да пробаат пијалоци, но не им кажал кој е кој. Уредот покажал дека зоната на наградување во мозокот (таа е одговорна за задоволство) била поактивна при земањето на Пепси.
Потоа научникот повторно им ги дал пијалоците на субјектите, но овој пат знаеле дали пијат Пепси или Кока-Кола. И резултатите од експериментот драматично се промениле: зоната на наградување се зголемила кога луѓето пиеле Кока-Кола и биле свесни дека го прават тоа.
Според резултатите од експериментот, научниците заклучиле дека бихејвиоралните преференци може да се одредат не само со свесен избор туку и со потсвесни културни ставови и социјални стереотипи. Едноставно кажано, нашиот избор е генериран не само од навистина важни, туку и од незначителни фактори, како што е брендот.
3. Експеримент со пуканки
Нутриционист од Чикаго, Брајан Вансинк, спроведе експеримент во кој учествуваа 158 посетители на кино. На нив им биле дадени мали (100 гр.) свежи пуканки и големи (240 гр.) стари пуканки. Двете групи не ја сакале храната, но луѓето со поголеми пакети јаделе 33,6% повеќе од сувите пуканки.
Експериментот уште еднаш го потврди заклучокот: брзо преземени одлуки од страна на инерција најчесто се несоодветни одлуки кои имаат потенцијално негативни последици. За да ги избегнеме таквите последици, доволно е да се ослободиме од надворешните манифестации на оваа инерција.
